Auszüge aus der Rede von Stephan F. Brune, Vorsitzender des Vorstandes der Zapf Creation AG zur Hauptversammlung des Unternehmens am 15.12.2009 in Rödental
„Wir haben seit Herbst 2008 intensiv an der Weiterentwicklung des Konzerns gearbeitet. Nun sind unsere Hausaufgaben gemacht. Wir können Ihnen heute eine klare Strategie präsentieren, konkrete Maßnahmen nennen und bereits erste messbare Erfolge vorweisen.
Der Kern unserer Strategie ist ein neues Leitbild für Zapf Creation. Aus dem klassischen Puppenhersteller soll ein international erfolgreicher Markenkonzern für Mädchenspielzeug werden – mit einem breiten und abwechslungsreichen Produktportfolio, einem hohen Innovationstempo, weltweiten Markterfolgen und einem Höchstmaß an Kosteneffizienz.
Wir haben vier strategische Schwerpunkte festgelegt, um dieses Ziel zu erreichen, auch wenn die Marktbedingungen bekanntermaßen nicht einfach sind. Diese vier Schwerpunkte möchte ich nun erläutern.
Erstens streben wir an, das Produktportfolio der Zapf Creation gezielt um neue Spielzeugkategorien zu erweitern. Bislang stützte sich die Erlösentwicklung nahezu ausschließlich auf Spiel- und Funktionspuppen. Es steht außer Frage, dass wir auch künftig innovative Puppen entwickeln werden, um die starke Marktposition in unserem angestammten Segment zu wahren und dort weiteresWachstum zu erzielen.
Doch daneben wollen wir unsere Marktkenntnis und unsere Stärken bei Design und Produktentwicklung nutzen, um mit neuen Spielzeugangeboten für Mädchen an den Markt zu gehen.
Wir arbeiten zudem daran, das Produktportfolio preislich besser auszubalancieren. Damit wollen wir mehr Spielzeug auch außerhalb der Weihnachtszeit absetzen. Außerdem können wir durch Produkte in Einstiegspreislagen den Absatz in Zukunftsmärkten mit geringerer Kaufkraft wie Osteuropa oder Asien erhöhen. Klar ist dabei, dass wir an unseren hohen Ansprüchen an die Produktqualität festhalten.
Auch das Lizenzgeschäft bietet uns interessante Möglichkeiten, um Mädchenspielwaren erfolgreich zu vermarkten. In Europa werden rund 30% aller Spielwarenerlöse mit Lizenzprodukten erwirtschaftet. Bis Herbst 2009 hat sich Zapf Creation auf diesem Markt nicht betätigt.
Dann haben wir mit Produkten rund um die international erfolgreiche Kino- und Buchfigur „Hexe Lilli“ den Anfang gemacht. Kurze Zeit darauf konnten wir von einer Vereinbarung mit dem Disney-Konzern berichten, der zufolge Zapf Creationer erstmals Spielpuppen zu den beliebten Disney Prinzessinnen entwickeln und europaweit vermarkten wird.
Der zweite Schwerpunkt unserer Strategie liegt auf der geografischen Expansion. Zapf Creation verfügt traditionell über enge Beziehungen zu seinen weltweiten Handelspartnern. Darauf wollen wir aufbauen, um die Geschäfte auf bestehenden Märkten auszuweiten und neue Länder zu erschließen. Der Maßstab wird dabei stets eine gezielte Expansion mit überschaubaren Risiken sein. Wir stürzen uns sicher nicht in Auslandsabenteuer.
In Europa sehen wir großes Potenzial, die Marktanteile in Frankreich, Italien und Griechenland durch größere Vertriebsanstrengungen oder neue Distributoren zu erhöhen.
Lateinamerika wird sich mittelfristig zu einem interessanten Absatzmarkt für Zapf Creation-Produkte entwickeln. Die Einkommen in den Ländern dort steigen stetig. Aber die Ansprüche der Konsumenten unterscheiden sich deutlich von denen in unseren Kernmärkten. Daher suchen wir in Mittel- und Südamerika nach zusätzlichen Möglichkeiten, um erheblich mehr Kunden erreichen zu können als bislang.
Einen ähnlichen Ansatz verfolgen wir in den asiatischen Schwellenländern. Auch wenn wir in Asien schon eine gewisse Marktabdeckung erreicht haben, so gilt doch, dass wir dort ausgewählte Ländermärkte noch intensiver bearbeiten können. Ich denke zum Beispiel an China, wo uns die Ausweitung des Distributorennetzes erheblich voranbringen soll. Auch in Thailand und Indonesien liegt nennenswertes Potenzial für unseren Konzern.
Der dritte Baustein unserer Strategie ist die nachhaltige Verbesserung der Margen für unsere Produkte. Denn so wichtig Erlöswachstum für die Zapf Creation zweifellos ist: Mit gleicher Zielstrebigkeit müssen wir an einer verbesserten Ertragslage arbeiten. Dabei ist der wirksamste Stellhebel neben den großen operativen Kostenpositionen wie Vertrieb und Verwaltung die Steigerung der Rohertragsmarge.
Ich komme zum vierten Aspekt unserer Strategie, einem konsequenten Working Capital Management. Dabei geht es darum, die Liquidität im Konzern so effizient wie möglich für die Beschaffung und den Absatz unserer Produkte einzusetzen anstatt zu hohe Mittel unproduktiv zu binden. Diese Aufgabe ist in unserem saisonal stark schwankenden Geschäft besonders wichtig.
Wir haben bereits 2008 begonnen, das Working Capital Management zu verbessern. Im laufenden Jahr haben wir unsere Anstrengungen nochmals intensiviert und können nun signifikante Fortschritte vorweisen. So hat sich der Bestand an Forderungen aus Lieferungen und Leistungen deutlich verringert, nachdem wir das direkte Gespräch mit den Kunden über Zahlungsmodalitäten gesucht und unser Mahnwesen verschärft haben. Zudem ist es gelungen, die Vorratsstruktur zu verbessern und die Vorräte insgesamt zu reduzieren, ohne die Lieferfähigkeit zu beeinträchtigen.
Die Maßnahmen, die wir auf Basis dieser strategischen Schwerpunkte in den evrgangenen Quartalen umgesetzt haben, zeigen Wirkung – auch wenn die Entwicklung des Konzerns konjunkturbedingt gebremst verläuft. Entscheidend sind aus meiner Sicht aber zwei Aspekte:
Erstens haben wir aus der schonungslosen Analyse unserer Stärken und Schwächen eine klare Vorstellung davon entwickelt, welche Stellhebel wir bewegen müssen, damit Zapf Creation wieder wachsen kann, sobald die Marktbedingungen es zulassen. Zudem haben wir ein gutes Team an Bord, das in der Lage ist, die geschilderten Maßnahmen umzusetzen.
Zweitens liegt der Konzernstrategie eine neue und aussichtsreiche Positionierung zugrunde: Zapf Creation wird sich vom reinen Puppenhersteller zu einem innovativen Markenkonzern für Mädchenspielzeug wandeln.“
Quelle: Spielwarenmesse
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