Herz schlägt Verstand – oder: Bei Kaufentscheidungen spielen objektive Überlegungen so gut wie keine Rolle. Unter dem Motto „Consumer Empathy“ gehen Forscher und Marketing-Fachleute auf dem diesjährigen 3. Neuromarketing Kongress der Frage nach: Wie erobern sich Produkte und Marken eine Logenplatz in Herz und Kopf des Kunden? Die Veranstaltungsreihe findet bereits zum 3. Mal statt und ist in ihrer Art einzigartig. Auch in diesem Jahr präsentieren und diskutieren hochkarätige Experten. Dabei schlagen sie wie gewohnt einen spannenden und lehrreichen Bogen zwischen Wissenschaft und Praxis.Nur wer seine Produkte an den individuellen und meist unbewussten Wünschen und Vorlieben der Kunden ausrichtet, hat im Wettbewerb die Nase vorn – so der Tenor der referierenden Experten. Denn: Wie oft werden Dinge gekauft, die unnötig sind und obendrein zu teuer? Oft und zwar egal von welcher Zielgruppe und gleichgültig in welchem Konsumbereich. Und warum? Nun, ganz einfach: Weil’s Spaß macht.
Die Entscheidung zwischen Shampoo A und Shampoo B, Sportwagen oder Van trifft nämlich nicht der Verstand. Sondern das Herz. Doch wie, fragen sich nun Marketing-Strategen, gewinnt man Herzen? Die Antwort: übers Gefühl. Offensichtlich gelingt es manchen Marken oder Produkten scheinbar mühelos, die Herzen zu erobern. Und folglich im Einkaufswagen zu landen. Andere fallen, trotz
ausgeklügelter Marketingkampagnen und nachgewiesen besserem Preis-Leistungs-Verhältnis, gnadenlos durch. Was aber macht einige Marken zu Flops und andere zu Tops?
Consumer Empathy: Der Unterschied macht den Unterschied
Der Ansatz der Consumer Empathy impliziert vor allem eines: Die Unternehmen, die besonders im persönlichen Kontakt auf ihre Kunden eingehen, haben auf lange Sicht im Wettbewerb die Nase vorn. Denn der persönliche Umgang zwischen Verkäufer und Kunde beeinflusst unser Gehirn viel mehr als jede clevere Marketingkampagne. Dabei ganz wichtig: der Ausdruck des menschlichen Gesichts – oder kurz gesagt: ein Lächeln! Denn wer sich geschätzt fühlt, fühlt sich gut. Und wer sich gut fühlt, kauft ein.
Was „Consumer Empathy“ im Einzelnen bedeutet und welche Chancen es dem Marketing bietet, das stellt Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg, zu Beginn der Veranstaltung vor. Häusel arbeitet seit Jahren auf dem Gebiet der Marketing-Hirnforschung und zählt weltweit zu den führenden Experten. In seinen Bestsellern „Brain View “, „Think Limbic!“ und „Emotional Boosting“ beschäftigte er sich über die Klassifizierung verschiedener Kauftypen bereits ausführlich mit einer weiteren Kernthese von „Consumer Empathy“: Nicht jeder Kunde ist gleich.
Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber nicht weniger maßgeblich für das Marketing. Die Persönlichkeitsunterschiede unter den Verbrauchern werden zunächst beeinflusst von vielen Faktoren: kulturelle Einflüsse, individuelle Lebenserfahrungen, soziales Milieu und die jeweiligen finanziellen Möglichkeiten.
Wesentlich entscheidender sind allerdings die auf die Emotionssysteme zurückgehendenPersönlichkeitsunterschiede. Consumer Empathy-Referent Prof. Dr. Dr. Gerhard Roth, Neurobiologe und wie Häusel ebenfalls erfolgreicher Buchautor, identifizierte drei Emotionssysteme – von Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Think Limbic!“ später als Big 3 bezeichnet. Diese Big 3 steuern das menschliche Verhalten. Das sind: das Dominanzsystem, das Stimulanzsystem und das Balance-System. Ob ein Konsument sein Geld eher in Aktien oder auf dem Sparbuch anlegt, sich für Trends oder Tradition begeistert oder auf der Suche nach Luxus oder Schnäppchen ist, diese Entscheidungen treffen, so Roth, jeweils die drei Emotionssysteme.
Weit mehr als der Preis oder der Nutzen eines Produktes beeinflussen diese Emotionssysteme die Kaufentscheidung. Oder, wie Gerhard Roth es ausdrückt: „Das Gefühl, etwas zu wollen, kommt erst,nachdem das limbische System schon längst entschieden hat, was getan werden soll. Die Quintessenz ist, dass dieses System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht.“
In der Praxis heißt das: Teure Uhren, Luxuslimousinen oder erlesene Weine werden eher auf der Wunschliste des Dominanz-Systems stehen. Dem Balance-System sind Produkte lieber, die Zuverlässigkeit, guten Service und Qualität hochhalten und die im Idealfall auf eine lange Tradition zurückblicken. Balance-orientierte Kunden greifen gerne zu bei Produkten rund um die Altersvorsorge, Versicherungen oder Ratgeber. Technische Geräte, Spielwaren aller Art, fühl- und fassbare Produkte,die Spaß und Erlebnis versprechen, stehen ganz oben auf der Hitliste des Stimulanz-Systems.
Fazit
Gekauft wird mit dem Herzen. Consumer Empathy zeigt Marketing-Verantwortlichen und den Verkäufern am Point of Sale, wie die Kundenherzen erobert werden: Durch emotionale Produkte, durch emotionale Ansprache, durch menschliche Authentizität. Nur so verschaffen sich Unternehmen, Marken und Produkte auf Dauer den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Und die Konsumenten? Nun, sie können durch die Erkenntnisse der Marketing-Hirnforschung zumindest verstehen, warum sie dann doch Shampoo A kaufen oder beim Anblick eines Luxusklasse-Wagens Herzklopfen bekommen — verhindern werden sie es nur schwerlich können. Aber mal ehrlich: Sich von schönen Dingen verführen zu lassen, macht doch auch jede Menge Spaß.
Mehr Informationen zum Kongress, der am 15. April 2010 in München stattfindet, unter www.haufe.de/neuromarketing2010 oder unter www.nymphenburg.de/neuromarketing2010.
